Gen Z - thế hệ trẻ lớn lên cùng mạng xã hội, điện thoại thông minh và lối sống nhanh - không chỉ định hình xu hướng tiêu dùng tại thành thị mà còn đang âm thầm làm "đổi gió" thị trường rural. Họ không còn là những người trẻ thụ động trước kệ hàng, mà là những người tiêu dùng có lựa chọn, có tiêu chuẩn và có tiếng nói.

Tại khu vực rural, mặc dù nhịp sống chậm rãi hơn và điều kiện tiếp cận sản phẩm, dịch vụ còn nhiều giới hạn, Gen Z vẫn mang theo tư duy tiêu dùng hiện đại. Từ gói snack quen thuộc đến sữa tắm, nước giặt, mỗi sản phẩm FMCG Gen Z chọn đều phản ánh những ưu tiên rõ ràng: tiết kiệm, tiện lợi nhưng vẫn phải "bắt trend".

Vậy Gen Z rural đang tiêu dùng như thế nào? Điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ? Kênh bán hàng nào đang "chạm" được vào thói quen tiêu dùng thế hệ này? Báo cáo từ ZLab sẽ mang đến một góc nhìn chi tiết, thực tế và đầy bất ngờ về hành vi tiêu dùng FMCG của Gen Z rural - nơi tưởng cũ nhưng đang đổi thay từng ngày.

Theo khảo sát của ZLab, các sản phẩm chăm sóc cá nhân như dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng là nhóm sản phẩm được Gen Z rural tiêu dùng cao nhất (81%). Điều này không chỉ phản ánh nhu cầu thiết yếu hàng ngày mà còn cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của Gen Z đối với việc chăm sóc bản thân.

Bên cạnh đó, nhóm sản phẩm làm đẹp cũng đạt tỷ lệ sử dụng đáng kể (68%), trong đó nam giới chiếm 65%, cho thấy sự thay đổi rõ nét trong quan điểm về ngoại hình, được thúc đẩy bởi ảnh hưởng từ mạng xã hội trong thời đại công nghệ số. 

Ở giai đoạn nhận biết, 64% Gen Z biết đến thương hiệu qua bạn bè và gia đình.

Điều này phản ánh rõ xu hướng "mua theo người quen", đặt niềm tin vào trải nghiệm thật. Đây là đặc trưng ở khu vực rural, nơi niềm tin xã hội và truyền miệng vẫn là "kênh truyền thông" quyền lực và có sức nặng hơn mọi chiến dịch quảng cáo.

59% Gen Z biết đến thương hiệu qua MXH và 53% qua KOLs/KOCs. Điều này cho thấy Gen Z rural  đang chuyển mạnh sang các nền tảng số như TikTok, Facebook, Instagram thay vì TV như thế hệ trước. 

Ở giai đoạn cân nhắc, truyền miệng vẫn là "kênh truyền thông" quyền lực.

59% Gen Z cho biết người thân, bạn bè ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. 

Dù mạng xã hội và KOL/KOC giúp hơn một nửa Gen Z biết đến thương hiệu, nhưng chỉ 34% thực sự bị ảnh hưởng khi ra quyết định. Như vật, MXH có vai trò dẫn dắt nhận biết, nhưng chưa đủ để tạo niềm tin khiến Gen Z quyết định mua ngay. 

Gen Z rural khi mua sắm: RẺ nhưng phải TỐT

Khi quyết định mua hàng, 77% Gen Z rural đặt giá cả là ưu tiên hàng đầu. Dù vậy, yếu tố chất lượng và uy tín thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng khiến họ quyết định xuống tiền hay không, tương ứng với 72% và 63% lựa chọn. 

Với Gen Z rural, "rẻ thôi chưa đủ, sản phẩm phải đáng tin và chất lượng".

77% Gen rural KHÔNG NGẠI đổi thương hiệu

Phần lớn Gen Z rural không ngại sử dụng sản phẩm mới. Tuy nhiên, chỉ 18% thường xuyên đổi sản phẩm với mong muốn khám phá, thể hiện cá tính. Trong khi đó, 59% chỉ đổi sản phẩm khi thấy một deal giảm sâu, một clip review chân thật, hay ai đó trong friendlist khen sản phẩm "ổn áp", phản ánh sự thận trọng và thiên hướng ra quyết định dựa trên giá trị thực.

72% Gen rural KHÔNG muốn đổi phân khúc sản phẩm

Khi sản phẩm hiện có vẫn đáp ứng được nhu cầu, giá cả phù hợp với thu nhập, đa phần Gen Z (72%) sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm trong phân khúc hiện tại. Dù vậy, cũng có một bộ phận không nhỏ (20%) có xu hướng mua sản phẩm cao cấp hơn, trong khi nhóm còn lại chọn sản phẩm thuộc phân khúc thấp hơn (7%). Đặc biệt, tài chính là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong tất cả các quyết định không thay đổi, lên hoặc xuống phân khúc với các sản phẩm FMCG của Gen Z rural.

TMĐT, chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa là 3 kênh mua sắm Gen Z rural yêu thích nhất.

Gen Z rural đang có xu hướng kết hợp linh hoạt giữa các kênh mua sắm hiện đại và truyền thống, tùy theo hoàn cảnh và nhu cầu tiêu dùng. 

Trong đó, 71% lựa chọn mua hàng qua sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada hay TikTok Shop…  nhờ sự tiện lợi, sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh, nhiều ưu đãi. 

Tuy nhiên, 61% vẫn duy trì thói quen mua sắm tại chợ và cửa hàng tạp hóa, vốn là những điểm bán quen thuộc, gần nhà và mang lại cảm giác tin cậy. 46% thường xuyên chọn siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi, chủ yếu để tìm kiếm trải nghiệm mua sắm hiện đại và chất lượng sản phẩm ổn định hơn.

86% Gen Z rural mua sản phẩm FMCG theo nhu cầu thực tế, thay vì tích trữ. Hành vi này phản ánh đặc điểm tài chính phổ biến tại khu vực rural, nơi thu nhập thường được phân bổ theo chu kỳ ngắn (tuần hoặc tháng), và thói quen tiêu dùng có xu hướng bám sát dòng tiền cá nhân. Điều này cho thấy Gen Z rural là nhóm người tiêu dùng linh hoạt, ưu tiên chi tiêu theo khả năng tài chính tại từng thời điểm thay vì tích lũy dài hạn.

Đáng chú ý, tỷ lệ nữ giới có xu hướng tích trữ cao hơn nam giới (20% so với 11%). Đây có thể là kết quả của vai trò truyền thống trong quản lý chi tiêu gia đình, cũng như xu hướng tận dụng các chương trình khuyến mãi số lượng lớn để tiết kiệm chi phí tổng thể.

Kết luận: 

Trong tương lai, thương hiệu cần lưu ý đến sự khác biệt này khi thiết kế sản phẩm và truyền thông: với nhóm đa số ưu tiên "mua đủ dùng", cần tập trung vào dung tích nhỏ, giá hợp lý và hiệu quả rõ ràng; với nhóm nữ giới  nên nhấn mạnh các lợi ích khi mua combo, ưu đãi theo số lượng, đồng thời cân nhắc thời điểm tung khuyến mãi trùng với chu kỳ chi tiêu của người dùng.

Phần lớn Gen Z rural không có ý định tăng hoặc giảm mức chi tiêu cho các sản phẩm FMCG. Cụ thể, 72% Gen Z cho biết sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm trong phân khúc hiện tại trong 6 tháng tới. Khi sản phẩm hiện có vẫn đáp ứng được nhu cầu, chi tiêu phù hợp với thu nhập  cùng cảm giác quen thuộc mang lại sự yên tâm, họ không có động lực đủ lớn để nâng cấp hay chọn sản phẩm rẻ hơn. Nhóm này đề cao giá trị sử dụng, ưu đãi quen thuộc  như combo gia đình, chương trình tích điểm hay ưu đãi hội viên và sẽ trung thành nếu thương hiệu duy trì được sự tin cậy. 

Khác quan điểm với số đông, 20% Gen Z có xu hướng mua sản phẩm  cao cấp hơn, với tỷ lệ đồng tình ở nam giới là 22% và nữ giới là 17%. Với họ, việc lựa chọn một sản phẩm đắt đỏ hơn là một trong những cách thể hiện cá tính và nâng tầm cuộc sống. Họ quan tâm đến chất lượng, thiết kế cũng như trải nghiệm thực tế. 

Do đó, để "bắt sóng" nhu cầu của nhóm này, thương hiệu có thể cung cấp những sản phẩm mini-size, có tính năng nổi bật, định vị gắn với "phong cách Gen Z" hay các chương trình trải "thử cao cấp giá phải chăng".

Vinamilk chinh phục thành công thị trường nông thôn, trở thành thương hiệu sữa "quốc dân".

Bối cảnh: 

Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, đối mặt với nhu cầu đa dạng từ cả thị trường thành thị và nông thôn. Thị trường nông thôn có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm sữa tươi truyền thống, sữa chua, sữa đặc. Thách thức là làm thế nào để duy trì vị thế dẫn đầu và tiếp tục mở rộng thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Insight: 

Hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng: Vinamilk nhận thấy người tiêu dùng rural ưa chuộng các sản phẩm sữa tươi truyền thống, sữa chua, sữa đặc, trong khi thành thị có xu hướng tìm kiếm sản phẩm cao cấp hơn. Tuy nhiên, cả hai thị trường đều có xu hướng chung là tiêu dùng dinh dưỡng ngày càng nhiều và chất lượng sản phẩm là yếu tố lớn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Mạng lưới phân phối rộng khắp: Kênh tạp hóa truyền thống vẫn là nguồn phân phối hữu hiệu, với khoảng 1,6 triệu điểm trên cả nước.

Hoạt động:

Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp thị hiếu (Product): Vinamilk cung cấp danh mục sản phẩm lớn, đa dạng, từ sữa tươi, sữa hữu cơ, sữa hạt... để đáp ứng gần như tất cả nhu cầu người tiêu dùng ở cả thành thị và nông thôn. Đầu tư vào chất lượng sản phẩm (Product): Vinamilk liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, đầu tư toàn diện từ đầu vào đến đầu ra.

Chiến lược giá cả phù hợp (Price): Vinamilk áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, cân bằng giữa khả năng chi trả của người tiêu dùng và chất lượng sản phẩm cao cấp. 

Xây dựng mạng lưới phân phối bao phủ (Place): Phát triển mạng lưới phân phối sâu rộng, từ kênh truyền thống đến hiện đại và thương mại điện tử. Đặc biệt chú trọng kênh tạp hóa ở nông thôn, đảm bảo sản phẩm Vinamilk có mặt ở mọi nơi. 

Hoạt động tiếp thị hiệu quả & Truyền thông tích hợp (Promotion):  Vinamilk sử dụng kết hợp các chiến thuật marketing truyền thống và kỹ thuật số để xây dựng nhận diện thương hiệu và tương tác với khách hàng. Các quảng cáo truyền hình và phương tiện in ấn làm nổi bật lợi ích sức khỏe của sản phẩm và tăng cường kết nối cảm xúc với khán giả. 

Tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm (Customer-Centric Approach): Vinamilk tập trung mạnh vào nhu cầu và sở thích của khách hàng, liên tục điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thay đổi, từ việc cung cấp các hương vị khác nhau và hàm lượng dinh dưỡng đến việc tạo ra các lựa chọn sữa thực vật.

Kết quả:

Vinamilk là thương hiệu được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất 8 năm liền ở cả nông thôn và thành thị (theo Kantar Worldpanel).

Hai thương hiệu sữa đặc của nhà sản xuất Vinamilk là Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam cũng liên tục nằm trong Top 5 trong bốn năm liên tiếp, đạt mức tăng trưởng CRP ấn tượng hai con số. (Kantar - Brand Footprint 2024)

Chiếm gần 50% thị phần trong nước. (Tính đến cuối năm 2024)

Nam Ngư mang chiến lược "nâng tầm đặc sản Việt" tiếp cận thị trường nông thôn.

Bối cảnh:

 Thị trường nước mắm tại Việt Nam rất đa dạng và cạnh tranh. Nam Ngư, một thương hiệu của Masan Consumer, muốn củng cố vị thế dẫn đầu và mở rộng sự hiện diện, đặc biệt là tại các vùng nông thôn. Đồng thời, Masan cũng có chiến lược phát triển bền vững, nâng tầm giá trị đặc sản Việt Nam.

Insight: 

Giá trị đặc sản địa phương: Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là ở nông thôn, rất coi trọng các sản phẩm đặc sản địa phương, gắn liền với truyền thống và chất lượng. Việc kết hợp sản phẩm FMCG với các đặc sản này có thể tạo ra giá trị gia tăng và sự tin tưởng.

Nhu cầu về sản phẩm chất lượng, an toàn: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, chất lượng và sự an toàn của thực phẩm.

Đồng hành cùng nông dân: Việc hỗ trợ và đồng hành cùng bà con nông dân phát triển kinh tế địa phương là một cách hiệu quả để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo sự gắn kết với cộng đồng rural.

Hoạt động: 

Nam Ngư đã triển khai chiến lược "nâng tầm đặc sản Việt" và đồng hành cùng nông dân. 

Phát triển sản phẩm gắn liền với đặc sản địa phương (Product): Nam Ngư đã nghiên cứu và phát triển sản phẩm Nam Ngư Ớt Tỏi Lý Sơn, sử dụng 100% tỏi từ đảo Lý Sơn. 

Hợp tác với nông dân và chính quyền địa phương (Place & Promotion): Nam Ngư đã ký kết với Ủy ban nhân dân và bà con nông dân huyện đảo Lý Sơn để cung ứng dài hạn tỏi Lý Sơn. 

Quảng bá và nâng tầm giá trị đặc sản (Promotion): Nam Ngư tổ chức các sự kiện quảng bá tỏi Lý Sơn tại các siêu thị, cửa hàng, điểm bán lẻ trên toàn quốc. Đồng thời, thông qua chiến lược "Go global – Make Vietnamese Foods - Global Foods" của Masan Consumer, Nam Ngư cũng mở rộng cơ hội quảng bá, nâng cao giá trị thương hiệu tỏi Lý Sơn ra thị trường quốc tế.

Hỗ trợ cộng đồng (Promotion & CSR): Masan Consumer đã hỗ trợ chương trình phát triển bền vững của huyện đảo Lý Sơn, ví dụ như đóng góp 1 tỷ đồng cho dự án mở rộng hệ thống tưới tiêu cho nông nghiệp.

Kết quả: 

Nam Ngư là thương hiệu dẫn đầu tại thị trường nông thôn trong top 10 thương hiệu thực phẩm đóng gói được chọn mua nhiều nhất

Hơn 5 triệu chai Nam Ngư Ớt Tỏi Lý Sơn được tiêu thụ trong vòng 1 năm ra mắt, minh chứng cho sự tin dùng của người tiêu dùng.

Danh tiếng và giá trị tỏi Lý Sơn được nâng lên tầm cao mới, mang lại thu nhập cao hơn cho bà con nông dân.

Nam Ngư củng cố vị thế là thương hiệu nước mắm hàng đầu, được người tiêu dùng tin cậy và yêu mến, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, nơi giá trị truyền thống và sự hỗ trợ cộng đồng được đánh giá cao.

Mục tiêu nghiên cứu: 

1. Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm FMCG của Gen Z rural

- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định lựa chọn thương hiệu FMCG của Gen Z rural

- Tìm kiếm kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận Gen Z rural trong lĩnh vực FMCG

2. Hiểu rõ động cơ, kỳ vọng và mối quan tâm của Gen Z rural khi tiêu dùng sản phẩm FMCG

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu FMCG của Gen Z rural

3. Khám phá xu hướng tiêu dùng các mặt hàng FMCG của Gen Z rural trong năm 2025

- Xu hướng dịch chuyển giữa các kênh mua sắm truyền thống và hiện đại của Gen Z rural

- Mức độ nhạy cảm giá và các chiến lược khuyến mãi tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng FMCG của Gen Z rural

Phương pháp nghiên cứu:

Khảo sát bằng bảng câu hỏi (Online + Offline Survey): Thu thập và phân tích câu trả lời từ bảng câu hỏi Google Form

Phân tích dữ liệu thứ cấp (Secondary data analysis): Sử dụng dữ liệu đã có sẵn từ các nghiên cứu, báo cáo, thống kê về Gen Z.

Thu thập số liệu: Khảo sát trực tuyến (Online Survey)

Đối tượng khảo sát:

Độ tuổi: Gen Z, sinh từ 1997 - 2006

Giới tính: Không phân biệt giới tính

Khu vực: Rural

Số lượng mẫu khảo sát:

Tổng số phản hồi: 346

Số lượng mẫu hợp lệ: 244

Quy trình thu thập dữ liệu

Thời gian thu thập: 1.5.2025 -1.6.2025

Địa điểm thu thập: Các group chat của nội bộ công ty, các nền tảng mạng xã hội.

Cách thức tiếp cận đối tượng: Gửi form câu hỏi lên trên các group chat của nội bộ công ty, chia sẻ lên các nền tảng mạng xã hội để người xem tự nguyện điền câu trả lời.

Đảm bảo tính bảo mật: Cam kết bảo mật thông tin của người tham gia khảo sát.